如何策劃一場(chǎng)能創(chuàng)造多重價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?
結(jié)合多年的工作經(jīng)驗(yàn),以及一些優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例,與你一起談?wù)勅绾巫龊靡粓?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),創(chuàng)造多重價(jià)值。
世界杯的熱潮剛剛過(guò)去,華帝的世界杯退全款活動(dòng)就出現(xiàn)了問(wèn)題,一些消費(fèi)者紛紛指出華帝在退款時(shí)套路滿(mǎn)滿(mǎn),并沒(méi)有當(dāng)初承諾的那么簡(jiǎn)單。
中消協(xié)介入,18日在其官方微博呼吁華帝“把廣告費(fèi)花在消費(fèi)者身上”,希望其“切實(shí)履行承諾,按照售前約定和承諾,切實(shí)做好每一位消費(fèi)者的退款工作。”
假設(shè),一切如華帝承諾那樣,這場(chǎng)活動(dòng)無(wú)疑十分圓滿(mǎn)。從銷(xiāo)售業(yè)績(jī),還是品牌宣傳、用戶(hù)價(jià)值上,華帝打了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)勝仗,創(chuàng)造了多重價(jià)值。
價(jià)值一:實(shí)現(xiàn)用戶(hù)利益
價(jià)值二:提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
價(jià)值三:輿論效應(yīng),提升品牌關(guān)注度;
價(jià)值四:兌現(xiàn)承諾,提升品牌美譽(yù)度;
價(jià)值五:股票上漲,獲取長(zhǎng)期利益。
但是隨著后續(xù)事件的不斷發(fā)展,華帝明顯將一副好牌打得稀爛,十分可惜。最終,失去了信任和美譽(yù)度。這也是值得營(yíng)銷(xiāo)人反思的。做活動(dòng),只圖熱鬧,而不計(jì)后果,沒(méi)有權(quán)衡利弊 ,是萬(wàn)萬(wàn)不行的。
今天,我們就來(lái)分析華帝做對(duì)了哪些?
華帝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),成為瘋傳的新聞事件,引來(lái)了各大媒體的報(bào)道,免費(fèi)做傳播。那么,這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種什么性質(zhì)的活動(dòng),對(duì)比一下其他品牌的世界杯營(yíng)銷(xiāo),華帝營(yíng)銷(xiāo)有哪些可借鑒的地方。
蒙牛5000萬(wàn)美金拿下世界杯贊助席位、號(hào)稱(chēng)砸20億在世界杯贊助營(yíng)銷(xiāo)上。與之相比,華帝簡(jiǎn)直是賺大了。熱度有了,熱搜上了,用7900萬(wàn)買(mǎi)下世界杯最佳“廣告位”,和蒙牛相比,華帝簡(jiǎn)直不能更劃算。
這是一個(gè)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?
筆者將此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)界定為事件營(yíng)銷(xiāo),因?yàn)槭鼙娮铋_(kāi)始關(guān)注它,是從報(bào)紙上得知,是經(jīng)過(guò)媒介向外公布這個(gè)消息,而內(nèi)容是華帝股份簽約法國(guó)足球隊(duì)成為官方贊助商,只要法國(guó)奪冠,就免費(fèi)退款。
在此,向活動(dòng)策劃崗位的同仁們一個(gè)可參考的,活動(dòng)類(lèi)型明細(xì),從nwnh角度分析如下:
what:促銷(xiāo)活動(dòng)、事件、眾籌、拉新、品牌營(yíng)銷(xiāo)、引流、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)類(lèi)、新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)等。
where:場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、朋友圈營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、地推等。
who:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、vip營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等
when:節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、自創(chuàng)節(jié)日、渠道營(yíng)銷(xiāo)、短期營(yíng)銷(xiāo)、長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)
how:借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、稀缺營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)。
華帝的此次營(yíng)銷(xiāo),我們可以看到,是多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式一起構(gòu)成的,線上+渠道+事件+借勢(shì)。而它最大的成功點(diǎn),是抓住了活動(dòng)的核心,將事件營(yíng)銷(xiāo)做成裂變,獲得價(jià)值最大化。
接下來(lái),筆者將結(jié)合多年的工作經(jīng)驗(yàn),以及一些優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例,與你一起談?wù)勅绾巫龊靡粓?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),創(chuàng)造多重價(jià)值。
01.做好一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),要具備哪些條件 ?
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前提
人
組織架構(gòu)
活動(dòng)對(duì)象
財(cái)
活動(dòng)預(yù)算
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本
場(chǎng)
活動(dòng)陣地
觸發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)的場(chǎng)景
我們都知道,做一場(chǎng)活動(dòng),需要外力與內(nèi)力的合力。而內(nèi)力終究是一個(gè)本源問(wèn)題,由于內(nèi)力問(wèn)題,而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),一盤(pán)散沙,沒(méi)有成效。這種情形,很多活動(dòng)策劃者應(yīng)該有過(guò)相同經(jīng)歷。根本問(wèn)題出在人員配合,溝通問(wèn)題,公司預(yù)算、資源配置上,具體原因,還需要自行查找。
那么,對(duì)于外力而言,哪些因素會(huì)影響活動(dòng)的成敗呢?
舉例:借勢(shì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)之淘寶
這是一波典型的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),不過(guò),它并沒(méi)有赤裸裸的進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),而是經(jīng)歷了一個(gè)周期的轉(zhuǎn)化,循序漸進(jìn),從吸引用戶(hù)到觸發(fā)用戶(hù)情緒到促成購(gòu)買(mǎi),完成的非常好。
?活動(dòng)對(duì)象:
淘寶用戶(hù),只要對(duì)世界杯有了解,喜歡買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的用戶(hù),不管是不是球迷,都是準(zhǔn)用戶(hù)。
流量勢(shì)能
淘寶注冊(cè)用戶(hù)有8億,不管是大明、小閑、笨笨用戶(hù),他們都有一些顯性或者隱性,短期內(nèi)或者未來(lái)潛在的需求。所以一旦能激發(fā)他們的需求,這股流量勢(shì)能將無(wú)可抵擋。每年的雙十一,淘寶流量勢(shì)能,更是強(qiáng)大。
活動(dòng)場(chǎng)景
淘寶本身就是一個(gè)場(chǎng),那么,怎樣才能觸發(fā)用戶(hù)情緒呢?將世界杯資訊以晚報(bào)預(yù)告, “成語(yǔ)新編”,高度概括的總結(jié)式“秒讀”;同時(shí),手機(jī)淘寶,搜索“上天臺(tái)”,一起吐槽;H5 的個(gè)性玩法,滿(mǎn)足球迷與偽球迷、Fans團(tuán)的多重炫耀風(fēng)格。用這樣的方式,可以說(shuō)為用戶(hù)的世界杯情緒找到了很好的一個(gè)發(fā)泄口,引起了用戶(hù)的共鳴。因此活動(dòng)一出,2億用戶(hù)參與。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本
如果說(shuō)內(nèi)容只是吸引用戶(hù)的魚(yú)餌,那么實(shí)實(shí)在在的“福利”才是牢牢把握住用戶(hù)的魚(yú)鉤。清空購(gòu)物車(chē)超級(jí)福利,以及淘寶心選優(yōu)惠券,天貓超市券,優(yōu)酷會(huì)員折扣,淘票票抵用券、飛豬的代金券、支付寶的新人紅包等多維度優(yōu)惠措施,降低用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本,刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。
淘寶世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是通過(guò)哪些方式,創(chuàng)造多重價(jià)值的?
Why:觸發(fā)用戶(hù)行動(dòng)
How:挖掘用戶(hù)情緒
1、球迷看球的不同心情
2、沒(méi)時(shí)間看球也想了解世界杯進(jìn)展的欲望
3、為自己喜歡的球隊(duì)打call
4、集集公仔卡領(lǐng)福利的求勝心理
創(chuàng)意手法
1、UGC和PGC的內(nèi)容傳播
2、用戶(hù)熟悉的成語(yǔ)新編,有趣味性
3、創(chuàng)造用戶(hù)情緒宣泄的出口
4、個(gè)性H5制作
5、玩與買(mǎi)有效結(jié)合
What:2億用戶(hù)參與,收集公仔卡,清空購(gòu)物車(chē),搶福利,自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
02.策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),你需要做哪些工作?
活動(dòng)前(策劃)
時(shí)間管控
宣傳期
蓄客期
活動(dòng)調(diào)研
活動(dòng)對(duì)象
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
資源配置
內(nèi)部可提供資源
尋找外部合作資源
創(chuàng)意
獨(dú)特性
趣味性
活動(dòng)內(nèi)容
可交付內(nèi)容
流程
傳播內(nèi)容、媒介
官方
媒體
方案形成
主方案
預(yù)備第2方案
活動(dòng)包含策劃和執(zhí)行,這里所做工作,只針對(duì)活動(dòng)前的策劃部分。
不打無(wú)準(zhǔn)備的仗,所以建議一年活動(dòng)時(shí)間預(yù)留至少一個(gè)月的準(zhǔn)備期。
舉例:新世相策劃活動(dòng)——逃離北上廣
?活動(dòng)調(diào)研——用戶(hù)畫(huà)像分析
目標(biāo)群體:文藝的青年
用戶(hù)分析:
心理:想做而一直沒(méi)有做,一直猶豫的事;沒(méi)有勇氣去做自己想做的事,去體驗(yàn)探索一場(chǎng)未知的旅行,生活中充滿(mǎn)未知與勇氣的。逃離北上廣快節(jié)奏、壓力大的生活,來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的未知旅行。
情緒:引起共鳴,時(shí)間緊急,感性沖動(dòng)。借此機(jī)會(huì),做那個(gè)說(shuō)走就走,自由自在的我。很多情緒上、情感上的認(rèn)同直擊用戶(hù)內(nèi)心。
活動(dòng)定義:稀缺營(yíng)銷(xiāo),時(shí)間有限、人數(shù)有限、地點(diǎn)有限。
活動(dòng)目標(biāo):拉新,擴(kuò)大新世相和航班管家的知名度。
資源配置:將活動(dòng)當(dāng)成產(chǎn)品運(yùn)作,配有產(chǎn)品經(jīng)理。
文案創(chuàng)意:我買(mǎi)好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你:4小時(shí)后逃離北上廣
形式創(chuàng)意:不再是用戶(hù)完成某個(gè)任務(wù)去送給用戶(hù)機(jī)票,而是讓用戶(hù)主動(dòng)的來(lái)選擇機(jī)票,然后去探索性的完成任務(wù)。活動(dòng)更增強(qiáng)了用戶(hù)的自主性,完成任務(wù)讓活動(dòng)更好玩,更有趣。
提示:創(chuàng)意的前提是內(nèi)容具有場(chǎng)景感,畫(huà)面感,行動(dòng)感,有刺激用戶(hù)參與的動(dòng)感。
活動(dòng)內(nèi)容:4小時(shí)候后逃離北上廣
流程:微信后臺(tái)回復(fù)逃離北上廣—獲得機(jī)票集合地點(diǎn)—趕往機(jī)場(chǎng)活動(dòng)未知地方門(mén)票完成任務(wù)。
傳播媒介:新世相、航班管家的微信、微博的宣傳。微博上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行直播,在一直播app平臺(tái)進(jìn)行直播。
提示:
1、不能一接到任務(wù),在不了解用戶(hù),也不明確這個(gè)活動(dòng)要覆蓋哪些用戶(hù),活動(dòng)要達(dá)到什么目的的情況下就開(kāi)始策劃,活動(dòng)前的活動(dòng)調(diào)研一定是要做的。
2、很多人對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的理解是有偏差的,比如:年齡25-40歲,一線城市女白領(lǐng)。
3、活動(dòng)對(duì)象要有主要參與的用戶(hù),但是也要覆蓋你的潛在用戶(hù),可影響哪些用戶(hù)。針對(duì)不同的活動(dòng)目的,對(duì)活動(dòng)對(duì)象的邊界也有大有小。
活動(dòng)前的調(diào)研方向:
跨行業(yè)哪類(lèi)活動(dòng)做得很成功?
你的目標(biāo)對(duì)象群體對(duì)哪些事物感興趣?
你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常在做哪類(lèi)活動(dòng)?
你的活動(dòng)身邊的人愿意參與嗎?
當(dāng)下流行的文化是什么?
用戶(hù)生活的背景和環(huán)境怎樣?
活動(dòng)對(duì)象經(jīng)常參與哪類(lèi)活動(dòng)?他們的看法是?
03.如何讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),產(chǎn)生多重價(jià)值
正所謂,一石激起千層浪,一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),擁有著強(qiáng)大的勢(shì)氣,做得好,自然可以名利雙收。
回到之前的華帝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),如果只是按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式,只是贊助活動(dòng),而并沒(méi)有與用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系,這個(gè)活動(dòng)只能定義為一次品牌活動(dòng),可能提升銷(xiāo)量,但是并不能成為眾所周知的營(yíng)銷(xiāo)事件。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo):策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)為某一些利益。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo):滿(mǎn)足用戶(hù)利益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益,創(chuàng)造多重價(jià)值。
正如菲利普科特勒所說(shuō):“營(yíng)銷(xiāo)就是利他”,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是如此。
回歸到成功營(yíng)銷(xiāo)的前提,在這幾個(gè)條件下,創(chuàng)造最大價(jià)值。
價(jià)值匹配
人的價(jià)值
你可以為用戶(hù)做什么?
用戶(hù)可以為你做什么?
勢(shì)的價(jià)值
你可以借哪些勢(shì)讓用戶(hù)參與
哪眾勢(shì)可以讓用戶(hù)主動(dòng)為你傳播
場(chǎng)的價(jià)值
你可以制造什么樣的場(chǎng)景讓用戶(hù)體驗(yàn)
哪種場(chǎng)可以讓用戶(hù)盡興地玩,毫無(wú)防御
財(cái)?shù)膬r(jià)值
如何用最小的資金投入獲得最大價(jià)值
怎樣讓用戶(hù)覺(jué)得他的行動(dòng)成本很低
簡(jiǎn)單概括,用最小的成本、創(chuàng)造最大流量、傳播、銷(xiāo)量。
所以,從以上4個(gè)維度著手,你就會(huì)有不一樣的策劃思路。因?yàn)楫?dāng)你覺(jué)得能為顧客做得很少的時(shí)候,自然會(huì)想坊設(shè)法,動(dòng)用用戶(hù)視角,從他們的角度看活動(dòng),你會(huì)多一些衡量的指標(biāo)。
舉例:網(wǎng)易漫畫(huà)跨界時(shí)尚
活動(dòng)背景:漫畫(huà),二次元文化流行
活動(dòng)目的:將漫畫(huà) IP 在目標(biāo)受眾心目中的接受度與好感度,轉(zhuǎn)嫁到服裝品本身,IP變現(xiàn)。
人的價(jià)值
1、網(wǎng)易可以為用戶(hù)做什么?
網(wǎng)易漫畫(huà)與 D2C 獨(dú)家合作的“國(guó)漫時(shí)裝周”,滿(mǎn)足用戶(hù)追求逼格、酷炫、新鮮、潮流的需求。依照人氣漫畫(huà)《三老爺驚奇手札》為靈感創(chuàng)造的“三老爺駕到”影聲衣,因外型新奇炫酷,玩法有趣,受到漫畫(huà)粉的熱捧
2、用戶(hù)可以為你做什么?
支持中國(guó)原創(chuàng)力量,認(rèn)同國(guó)漫時(shí)裝周理念,轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,炫耀個(gè)人興趣及愛(ài)好,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
勢(shì)的價(jià)值
1、你可以借哪些勢(shì)讓用戶(hù)參與
國(guó)漫與國(guó)服的創(chuàng)新文化
2、哪種勢(shì)可以讓用戶(hù)主動(dòng)為你傳播
跨界時(shí)尚,人氣漫畫(huà)《三老爺驚奇手札》,有龐大的粉絲圈,也是用戶(hù)了解的,借助用戶(hù)熟悉的作品,以及粉絲勢(shì)能,為活動(dòng)增加曝光率。
場(chǎng)的價(jià)值
1、你可以制造什么樣的場(chǎng)景讓用戶(hù)體驗(yàn)
“國(guó)漫時(shí)裝周”,制造高逼格場(chǎng)景,高顏值的模特小哥哥和小姐姐們穿上了網(wǎng)易漫畫(huà)與 D2C 合作的20余款時(shí)裝,在T型臺(tái)上將國(guó)漫與潮流第一次完美融合在一起。喚起用戶(hù)的理想自我。
2、哪種場(chǎng)可以讓用戶(hù)盡興地玩,毫無(wú)防御
《我是人類(lèi)、更是吸血鬼》作者腰圍還為熱情的粉絲舉辦了簽售會(huì)。
財(cái)?shù)膬r(jià)值
1、如何用最小的資金投入獲得最大價(jià)值
“國(guó)漫時(shí)裝周”秀,成本一般包括場(chǎng)地、服裝、模特、媒體等費(fèi)用。
傳播價(jià)值:30余位 KOL 為“國(guó)漫時(shí)裝周”發(fā)聲,微博話題#國(guó)漫時(shí)裝周#閱讀量突破百萬(wàn)。
銷(xiāo)量:首發(fā)銷(xiāo)售突破千件,目前正在 D2C 官網(wǎng)、網(wǎng)易考拉、有貨 YOHO 等平臺(tái)第二批預(yù)售中。
IP價(jià)值:領(lǐng)先獨(dú)占國(guó)漫時(shí)裝IP,成為服裝屆一個(gè)新品類(lèi)。
2、怎樣讓用戶(hù)覺(jué)得他的行動(dòng)成本很低
預(yù)售制造稀缺,搶到就是賺到,上線一周賣(mài)到斷貨!
當(dāng)我們了解了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)造哪些價(jià)值,方才能指導(dǎo)行動(dòng),落實(shí)到創(chuàng)意和執(zhí)行中。筆者在此,分析了做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一些思維,因?yàn)橛袝r(shí)候局限于我們向前走一步的恰恰是思維的轉(zhuǎn)變。
總結(jié)
隨著消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者喜好的一些變化,營(yíng)銷(xiāo)方式也不斷地在更新,做活動(dòng)策劃,也要跟上時(shí)代的步伐,為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。如何做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),筆者做個(gè)概括。
1、活動(dòng)前做好調(diào)研工作,做好用戶(hù)畫(huà)像。
2、活動(dòng)前定義好活動(dòng)類(lèi)型,從目的出發(fā)做定義。
3、多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以疊加在一次活動(dòng)中,讓活動(dòng)產(chǎn)生持續(xù)性。
4、明確活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值,設(shè)計(jì)創(chuàng)意、內(nèi)容、流程。
5、活動(dòng)中心無(wú)旁騖,按計(jì)劃執(zhí)行,有特殊情況,啟用預(yù)備方案。
如何與廣告活動(dòng)公司合作?應(yīng)該注意什么?
現(xiàn)在很多的企業(yè)需要和廣告活動(dòng)
公司合作,這些公司能協(xié)助大家舉辦一些文藝商演,或者給企業(yè)打廣告提升企業(yè)形象等。但是現(xiàn)在出現(xiàn)了很多的廣告活動(dòng)公司,其中有真有假。大家如何選擇合適的廣告活動(dòng)公司呢?
想要找到靠譜的廣告活動(dòng)公司合作,那么大家需要找尋大型規(guī)模的公司。現(xiàn)在市場(chǎng)上這類(lèi)公司如雨后春筍一般層出不窮,他們的機(jī)構(gòu)規(guī)模不一樣因此所呈現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力也就不一樣。一般大型知名廣告活動(dòng)公司內(nèi)人力資源很是豐富,并且合作經(jīng)驗(yàn)豐富可以根據(jù)合作伙伴的需求提供個(gè)性化的方案設(shè)計(jì)。
其次大家需要考察廣告活動(dòng)公司的規(guī)模。因?yàn)楹芏喙敬蛑鴱V告活動(dòng)公司的名義,但是卻沒(méi)有真正的實(shí)力。因此收取了合作費(fèi)用后便跑路了的也比比皆是。因此大家需要在合作前科歐查下這一廣告公司的市場(chǎng)口碑,看看過(guò)往顧客的評(píng)價(jià)如何。如果大家都表示很滿(mǎn)意,那么你就可以放心的與之合作。
每一個(gè)廣告活動(dòng)公司的價(jià)格是不一樣的。因此大家如果想要高性?xún)r(jià)的合作一個(gè)商家,那么就請(qǐng)多多的走訪幾個(gè)公司詢(xún)問(wèn)價(jià)格。根據(jù)他們的規(guī)模、口碑、服務(wù)態(tài)度加上價(jià)格因素進(jìn)行綜合性的對(duì)比,選擇自己認(rèn)為合適的類(lèi)型。無(wú)論你選擇怎樣的廣告活動(dòng)公司,請(qǐng)一定要簽訂正規(guī)的合作合同。這樣才能更好的保障自己的合作利益。
以上是關(guān)于和廣告活動(dòng)公司合作的一些簡(jiǎn)單介紹。你是否需要找尋廣告活動(dòng)公司合作呢?那就請(qǐng)多多調(diào)查市場(chǎng),選擇在行業(yè)內(nèi)知名度高且口碑好的公司吧。
聯(lián)系電話 13332810780
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